소란스럽지 않게 일상에 스며들었다, 스몰 브랜드

현재 필자가 소비하고 있는 브랜드들에 ‘스몰’이라는 수식을 구태여 달아본 적이 없었다. 그래서인지 ‘스몰 브랜드’라는 단어가 새삼스럽게 느껴졌다. 특정 기술을 요하는 가전제품이 아닌 이상 회사 규모와 인지도보다 취향이라는 명확한 기호에 초점을 두고 브랜드를 찾게 되는 것이 너무나 일상적이고 익숙해졌기 때문일지도 모르겠다.

최근 빅 브랜드들만이 넘을 수 있었던 백화점 문턱을 이 스몰 브랜드들이 정식 매장 혹은 팝업 스토어 형태로 가뿐히 넘어서고 있다. 다양한 쇼핑 플랫폼에서도 빅 브랜드와 어깨를 나란히 한다. 심지어 메이저 브랜드에서 협업을 위해 문을 두드린다. 거대 자본, 현란한 마케팅 없이도 우리 일상 아주 가까이 뿌리 내린 스몰 브랜드에 빠져들 수밖에 없는 명확한 이유는 분명하게 존재할 것이다.

고객과 보다 직접적이고 내밀한 소통을 하는 스몰 브랜드들과 달리 빅 브랜드는 가까이 하기엔 너무 먼 당신처럼 느껴지는 경우가 많다. 거리감을 지우는 이러한 작은 브랜드의 강점과 감성이 만나면 더 큰 시너지가 발휘된다. 후각에 대한 기억을 향초로 만들겠다는 생각, 그리고 그 향이 자신이 나고 자란 도시였으면 좋겠다는 아이디어에서 출발한 홈식(Homesick)이 좋은 예다.

이 프로젝트를 시작한 멤버들은 모두 뉴욕이라는 도시에서 만났지만 플로리다, 텍사스, 조지아 등 모두 다른 주 출신이었다. 시간이 흘러도 여전히 나고 자란 그곳을 그리워한다는 공통점이 이 브랜드의 시작이 되었다. 향기는 기억을 소환하는 아주 직관적인 매개체고, 향기를 통해 사람들의 뿌리를 추억하도록 만들었다.

매장에 찾아오는 이들은 역시 자신이 살던 도시의 향을 가장 먼저 집어 들었다. 그다음 어머니가 살던 곳, 남자친구의 고향, 대학에 다녔던 도시 향에도 손을 뻗었다. 그리고 자신이 품고 있던 그때의 이야기를 자연스럽게 시작했다.

추억이라는 강력한 힘을 등에 업고 2016년 작은 규모로 시작한 홈식은 미국 모든 주는 물론 다른 국가, 결혼, 할머니의 부엌과 같은 인생의 한 장면까지도 향기로 제작해 판매 중이다. 또한 시트콤 <프렌즈> 센터럴 파크 향, 영화 <토이 스토리> 앤디의 방, <해리포터> 그린핀도르 향 등 타 브랜드와 활발한 협업을 이어가고 있다. 홈식은 단순히 유형의 물건으로는 채울 수 없는 마음의 허기를 달래주는 일 자체를 브랜드화했고, 이는 많은 이들의 니즈를 정확하게 파고들었다.

스몰 브랜드의 장점은 앞서 언급했듯 소비자들과 대화하는 듯 친밀한 소통이 가능하다는 것. 여기에 단순히 SNS 좋아요, 댓글로 소통하는 그 이상, 다른 차원과 방식으로 친밀감을 형성한 브랜드가 있다. ‘일’을 화두로 삼고 바쁘디바쁜 직장인들의 공감을 불러일으킨 ‘모베러웍스’다.

자신들을 ‘일하는 사람들에게 유쾌한 농담을 던지는 브랜드’라고 설명하고 있듯 ‘A.S.A.P(As Slow As Possible)’, ‘Small Work Big Money’, ‘Bonus’, ‘No Agenda’ 등 막힌 속 뚫어주는 시원한 문구로 많은 ‘노동자’의 공감을 샀다. 또한 <프리워커>라는 책을 출간하며 평생 일로 고통받는 우리에게 새로운 시야로 노동을 바라보도록 생각의 틈을 제시했다.

모베러웍스의 온라인숍에 들어가면 티셔츠, 모자, 컵, 가방, 마스킹테이프 등 다양한 라이프스타일 아이템만을 판매하는 것처럼 보인다. 하지만 그들은 단순히 물건을 파는 회사가 아니다. ‘MoTV’라는 유튜브 채널을 빼놓고는 설명할 수 없다.

브랜드를 만들기 시작했던 고민의 시점부터 현재 이르는 일련의 과정을 모두 유튜브 콘텐츠화했다. ‘일’을 매개로 삼는 브랜드 기조와 브랜딩 사업을 준비하는 데 고민해 봐야 할 실용적이고 생각해 볼 만한 정보를 공유한다는 지점은 정확히 포개진다.

그 과정을 함께 했던, 지금은 열혈 소비자가 되었을 일명 ‘모쨍이’ 구독자들은 이 성장을 함께하며 마치 브랜드의 한 조각처럼 단단한 유대감을 자연스레 갖게 되었을 터. 브랜드가 꾸려졌을 때에는 이를 지켜보던 관객들은 이미 설득되어 있었고, 브랜드에 대한 충성심은 높아진 상태였다. 그리고 브랜드가 설파하는 그들의 문화에 자발적으로 동참했다.

사실 물건을 사는 행위가 지구에 도움이 되는 일은 아니다. 있는 것을 최대한 활용하고 재화를 덜 구매하는 것이 환경을 위하는 길임을 모두가 알고 있다. 이를 깊이 인지하고 지구의 날, ‘우리도 책임에서 자유롭지 못하며, 이러한 활동 또한 미미할지라도 부족한 한 걸음이 세상을 움직일 수 있을 거라 믿는다’는 SNS 피드를 게시한 ‘톤28(Toun28)’의 메시지는 자뭇 엄숙하게 느껴졌다. 그리고 240분간 전 제품 판매를 중단했다.

‘바를 거리’ 구독 서비스를 제공하는 이 브랜드의 제품 앞에는 천연, 천연 유래, 비건, 無 유해 성분, 無 합성 방부제라는 몇 가지 단어가 붙는다. 플라스틱 용기 패키징을 지양하며, 자발적으로 모인 톤28 크루들과 해양 쓰레기를 직접 줍는다. 현재까지 주운 쓰레기양은 무려 188,400kg에 달한다.

‘환경을 생각하지 않습니다. 환경을 위해 행동합니다.’라는 슬로건을 배반하지 않고 그들은 밖으로 나선다. 종이 용기를 개발하는 일, 리필을 권하고, 리필보다 무사용을 권장하는 브랜드의 행보는 모두가 기후 위기를 맞들고 있는 현시점 두터운 신뢰감을 주기에 충분하다. 자극적인 마케팅에 지친 이들에게 착한 소비 하도록 돕는 그들의 환경을 대하는 태도와 가치관에 선한 영향력을 끼치고 싶어하는 소비자들은 자꾸 시선이 가게 마련이다.

어쩌면 요즘의 스몰 브랜드들은 ‘취향 공동체’ 역할을 수행하고 있다고 해도 무방할 것이다. 습관처럼 들여다보는 SNS로 정보를 얻고, 사람도 물건도 나의 취향에 따라 팔로우 한다. 관심을 스크랩하게 되는 이 무한대의 영역 속에서 ‘취향’이라는 키워드로 사람과 사람, 사람과 물건, 그리고 사람과 문화까지 잇는 ‘스몰 브랜드’의 진중하고 진정성 있는 행보에 마음을 기울여 봐도 좋겠다.  

품질과 디자인까지 모두 완벽한 스몰 브랜드 아이템의 향연이다. 에디터만 알고 싶었지만 여기서 푼다.